CEO Blog

Un recente studio di JupiterResearch mette in rapporto la quota investita per pianificazioni pubblicitarie nei cosiddetti social media e la percentuale di crescita di questi nuovi spazi comunicativi (secondo Buzz Canuck sono 1.3 bilioni gli utenti registrati nei 60 più noti social network). E qualcosa non torna. Dalla ricerca infatti emerge che solo il 5% della percentuale di volume degli investimenti online è poi destinato a queste community di utenti. Rispetto a campagne di search o display advertising tuttavia, il web 2.0 offre possibilità di interazione diretta tra il brand e i potenziali consumatori come nessun altro canale. I più legati al ROI potrebbero forse storcere in naso, ma lo sforzo che PromoDigital sta facendo, è orientato a creare un format di pianificazione con metriche capaci di misurare il passaparola online in tutte le sue varie declinazioni, come il buzz fosse un qualsiasi altro media. Perchè ormai la Rete e i suoi utenti sono entrati in una fase più “matura” nella quale non è possibile ignorare i nuovi paradigmi comunicativi.

Il post di oggi riguarda da vicino PromoDigital che - qui a fianco l’articolo pubblicato su Spot&Web - in occasione della presentazione della nuova veste grafica del proprio sito, lancia il nuovo servizio chiamato Buzz Seeding con il quale dare la massima esposizione a filmati virali circa un prodotto/servizio, riuscendo a raggiungere non solo i network di video sharing ma un numero elevato di blogger, forum e siti web 2.0. PromoDigital si conferma così un one stop shop per tutto ciò che riguarda la pianificazione di campagne di passaparola online attraverso programmi in grado di monitorare le discussioni nella Rete (Buzz Radar), di coinvolgere direttamente gli utenti più attivi del web (Buzz Attack) e di venire incontro alle nuove esigenze di comunicazione e marketing (Buzz Paradise).

Forrester ha da poco pubblicato lo studio Best and Worst of Social Network Markting in 2008. Jeremiah Owyang, uno degli autori della ricerca, ne parla diffusamente nel proprio blog. A guidare la classifica, l’iniziativa per la serie 1 della BMW che con la sua campagna graffiti su Facebook, ha saputo ben sfruttare la capacità di interazione e, puntando sulla creatività degli utenti, ha sbaragliato le attività online di RedBull, Victoria’s Secret e Apple. Prima di presentare i risultati dell’indagine, Owyang sottolinea - in maniera sarcastica - come molti brand investano tempo, denaro e risorse nel tentivo di coinvolgere gli utenti dei social network senza, prima di pianificare, capire che un campagna nelle community online è molto differente rispetto le attività legate al lancio di un microsito su un particolare prodotto/servizio.

Mi permetto oggi di segnalare una delle ultime attività non convenzionali realizzata da Samsung attraverso network di video-sharing Break. Si tratta di una sorta di product placement in stile web 2.0. Sono stati diffusi tre video girati in tre famosi stadi di baseball della Major League (Boston, Chicago e San Francisco) che registrano il clima prima e dopo i match. I filmati, con target 18-34 anni, non sono pubblicitari in senso stretto, non viene mostrato in maniera esplicita il logo del brand ma di tanto in tanto si vede il cellulare e le sue funzioni più avanzate. Uno modo alternativo per far conoscere Samsung Instinct, il competitor diretto dell’Apple iPhone.

Un articolo pubblicato su PRWeek sottolinea come, secondo un recente studio di Burson-Marsteller, negli States ormai il 15% delle aziende Fortune 500 comunichi con un proprio blog. Un aumento del 270% rispetto all’utilizzo dei weblog rispetto al dicembre 2005. Sempre più quindi le aziende vedono le piattaforme web 2.0 non solo utili per pianificare campagne di comunicazione/marketing non convenzionali tramite le quali coinvolgere direttamente gli utenti della Rete, ma come utili strumenti per informare i propri potenziali consumatori.

Navigando nella Rete mi sono imbattuto nel progetto Influence 2.0 Wiki una piattaforma di confronto tra responsabili marketing con la quale tentare di comprendere appieno i cambiamenti in atto con l’avvento del cosiddetto social web. La presentazione dell’iniziativa presenta un’interessante immagine riassuntiva tra il “mondo 1.0″ e quello che invece è Internet 2.0: modalità di comunicazione a una via contro un’attiva partecipazione dei consumatori; focus per realizzare il messaggio più adatto per media più consono per il target di riferimento contro la possibilità per i brand di coinvolgere direttamentei i consumatori e far diventare loro testimonial del prodotto/servizio; notizie valide una giornata e difficilmente tracciabili contro contenuti sviluppati in tempo reale, condivisibili gratuitamente e facilmente ricercabili; comunicazione dall’alto contro una comunicazione dal basso che vede assoluti protagonisti gli utenti-consumatori. Una rivoluzione dei paradigmi classici, non c’è che dire.

Sempre alla ricerca di campagne non convenzionali online, mi sono imbattuto - via New York Times - nell’attività che McDonald’s ha pianificato per festeggiare il 40 anni del Big Mac, il prodotto icona della catena di fastfood. E’ stato infatti realizzato uno spazio MySpace tramite il quale inviare la propria versione del jingle originale datato 1974. Già più di un milione di utenti ha inoltrato la propria musica e ora il sito permette di votare i cinque finalisti. Uno strano caso: il brand ha deciso di coinvolgere le nuove generazioni che ogni giorno parlano attraverso i social network con un progetto UGC, chiedendo algi utenti (e consumatori) di rendere più attuale una sigla efficace ma ormai datata.

Lo spazio Blog Canuck propone una survey - che raccoglie le opinioni di figure legate a marketing, comunciazione e innovazione - dedicata al passaparola. Dai risultati della ricerca ecco la lista dei flop 5, gli errori considerati più gravi nelle operazioni di word of mouth:

- non essere trasparenti (70%)
- non creare un dialogo con gli utenti (51%)
- non monitorare la campagna di passaparola (46%)
- non avere una strategia precisa (44%)
- non riuscire a comunicare appieno il messaggio del brand (15%)

Le operazioni di buzz possono sicuramente essere uno strumento efficace. Ma vanno pianificate tenendo ben presente che l’obiettivo principale non è tanto quello di “spingere” un prodotto/servizio, ma quello di interagire direttamente con gli utenti, di coinvolgere i potenziali consumatori, di raccogliere i loro feedback (anche e soprattutto se sono negativi) .

Il sito BlogHound propone oggi i risultati di una interessante ricerca su uno dei modi di comunicare attraverso la Rete: le community. Per il 35% degli intervistati - 140 organizzazioni che hanno creato e mantenuto delle community - i network online incrementano il passaparola e per il 28% che aumentano la brand awareness. Per il 51% delle persone coinvolte nello studio il più grande ostacolo in operazioni nelle Rete e quello di coinvolgere gli utenti, per il 34% quello di attrarre nuove persone nella community. Il contributo maggiore che una community può dare è per il 54% quello di connettere tra loro persone con lo stesso modo di pensare, per il 41% di coinvolgere direttamente gli utenti attorno a un tema, un prodotto, un servizio. Lunga vita al buzz, lunga vita alle community.

Un interessante articolo di AdvertisingAge a firma di David Rabjohns analizza, tramite MotiveQuest, le discussioni online circa alcuni brand del settore automotive, individando la quantità di utenti della rete che approvano l’operato di una specifica casa automobilistica e quelli invece che, generando passaparola positivo, diventano veri e propri ambasciatori della marca. Proprio in riferimento a questi ultimi consumatori - quelli che poi spingono altri potenziali consumatori verso il brand - la Honda ha visto salire rispetto allo scorso anno il numero dei propri estimatori del 38% contro, ad esempio, il 3% della Toyota e i risultati negativi di Ford e Chrylser. Tra gli outsider, da sottolineare la performance della Acura, marchio capace di re-inventarsi con successo soprattutto grazie all’offerta legata ai nuovi motori diesel.