CEO Blog

Oggi, navigando per la rete, mi sono “affacciato oltremanica” e ho visto che i nostri amici inglesi hanno deciso di dare rilevanza ad un problema che, se ancora non si fosse capito, a noi (PromoDigital) sta molto a cuore. In Gran Bretagna si sono accorti che in rete c’è gente che posta materiale diffamatorio, nella stessa misura in cui c’è chi posta, in maniera anonima, messaggi pubblicitari, pretendendo di passare per un amico disinteressato che ti raccomanda questo o quel prodotto. A tal proposito l’Ente inglese predisposto alla tutela del consumatore contro il commercio irregolare ha deciso di proibire l’aspetto illegale di queste innovative pratiche di marketing. La Regolamentazione, varata a maggio di quest’anno, limita la diffusione di una parte dei cosiddetti video virali, in quanto sostiene che agire in questi termini, in maniera quindi non conclamata, sia da considerarsi non corretto. E’ un dato di fatto che oggi come oggi, il web sia la nuova frontiera delle opportunità non solo per i consumatori, che possono acquistare, conoscere e parlare dei prodotti più disparati, ma soprattutto per le stesse aziende che creano siti appositi per implementare il loro business. Di particolare interesse è un articolo della regolamentazione che considera un atto criminale “dichiarare il falso o creare l’impressione che il venditore non stia facendo di tutto per spingere il suo commercio, business, le sue capacità e professionalità o si presenti come un falso consumatore”. Tutto ciò, come avrete ben capito, coinvolge il viral marketing e il buzz marketing realizzati in modo non etico, facendo si che un individuo anonimo rilasci un post o un video esaltando determinate caratteristiche che possono giovare al business . Chi agisce in questa maniera sta facendo seeding irregolare . L’Istituto di ADV inglese crede che fare ciò senza ammettere i propri interessi dovrebbe essere considerato illegale proprio come lo è postare su un Blog commenti favorevoli relativi ad un certo business senza dichiararlo. I controlli di certo non saranno semplici da effettuare, ma è da applaudire questa iniziativa, che traccia un’evidente linea di demarcazione tra il WoM etico (quello che fa PromoDi) e il WoM ingannevole e illegale.

Nell’articolo precedente vi avevo mostrato quanto fossero cresciuti non solo gli investimenti nel mezzo internet, ma anche i ricavi che ne conseguono. Se fino alla settimana scorsa abbia considerato il web nel suo complesso, oggi vi dimostrerò come il Word-of-Mouth decisamente abbia un ruolo fondamentale nella crescita di questi dati. Una ricerca compiuta dalla PQ Media indica che il WoM sia il mezzo alternativo con la maggior crescita, proprio perché i marketers si stanno rendendo conto dell’importanza delle conversazioni on line che hanno effetti positivi non solo a livello di brand ma, in maniera quasi consequenziale, anche sul ROI. La ricerca mostra come gl’investimenti nel WoM siano cresciuti di sei volte rispetto al direct marketing, alle pubbliche relazioni e all’intera industria dei media. La PQ, quindi, definisce il WoM come una strategia alternativa che è supportata da ricerca e tecnologia, perciò con un reale valore aggiunto, che incoraggia il dialogo tra i consumatori e prodotti/servizi. Il budget che i marketers stanno destinando al WoM, aumenta di anno in anno, ovviamente come strategia integrata con il tradizionale media planning. Il totale delle spese di marketing dedicate al WOM c aumenta con un tasso annuo del 30,4%, considerato il periodo 2006-2011, per una spesa prevista di $ 3,70 miliardi. Ovviamente ciò che alimenta questa crescita è un progetto che ingloba miliardi di conversazioni al giorno, individuate solo negli Stati Uniti. Questi dati si integrano a perfezione con le affermazioni del Keller Fay Group, che sostiene che l’80% dei consumatori si fida dei consigli provenienti dai familiari, amici e persone influenti. Sulla scia di questa crescita, si può estrapolare un ulteriore dato: i consumatori tendono a cambiare idea riguardo i brand, nel momento in cui sono influenzati da social network come Facebook, MySpace e media con contenuto generato dagli utenti come i Blog. What else?

Il report, stilato dallo IAB, relativo ai ricavi sugli investimenti pubblicitari sul mezzo Internet negli States sottolinea come questi ultimi si attestino intorno agli 11.5 miliardi di dollari per i primi sei mesi del 2008 circa 15.2 punti percentuali in più rispetto allo stesso periodo del 2007. Nel secondo semestre di quest’anno si è registrata una flessione rispetto ai risultati del primo semestre dello 0.3%, ma comunque una notevole crescita rispetto allo stesso periodo del 2007. Il trend positivo fa registrare ricavi totali di circa 20 milioni di dollari in meno rispetto al Q1 del 2008, ma riportano un aumento di 12.5 punti percentuali in più rispetto al Q2 del 2007. Il CEO dello IAB, Randall Rothenberg, afferma che i ricavi provenienti dall’adv digitale continuano a crescere di anno in anno, proprio perché sia i marketing manager sia i consumatori stanno sposando la causa del web. Rispetto alla traiettoria seguita dagli altri media e dell’economia in generale, il digitale ha aumentato i suoi livelli di performance proprio perché realizza un apice di affidabilità che risulta difficilmente raggiungibile da qualsiasi altro mezzo di comunicazione. Questi dati dovrebbero far riflettere sulle opportunità offerte dal web in termini non solo di adv, ma anche di ciò che riguarda più da vicino (a mio parere in egual modo) sia aziende che consumers, ovvero di word of mouth. Del perché ne parleremo lunedì prossimo ….

Dave Balter è il fondatore, nonchè amministratore delegato, dell’agenzia di word of mouth “BuzzAgent” che ha 90 impiegati tra Boston, New York, Chicago e Londra e clienti del calibro di Philips, Dunkin’Donuts e Barilla, ha circa 500.000 Buzz Agent che “collaborano”, ovviamente in cambio di gadget e “stipendi”. Belter è un convinto sostenitore del potere del word of mouth e, nella stessa misura, di ciò che potremmo chiamare una radicale trasparenza a livello corporate. Dell’articolo pubblicato sulla rivista Harvard Business (che poi è una lunga intervista sulla sua agenzia) mi premeva portare alla vostra attenzione due concetti ovvero quello di trasparenza e onestà di relazione, come lusso che tutte le aziende dovrebbero concedersi e che devono essere considerate come contraltare dell’ inadeguatezza dei codici comunicativi che continuano essere usati. In base alla sua esperienza, Balter, sostiene che le aziende tendano a nascondersi dietro l’angolo dell’istituzionalizzazione e delle regole, che permettono di avere controllo (a loro parere) sulle persone e sui mercati. Ma sono convinto come, del resto, molti di voi, che non sia più possibile pensarla in questi termini, peraltro superati. Ci sono così tante regole all’interno del mondo della comunicazione, che non è possibile controllarne il flusso restando semplicemente a guardare. Bisogna agire. Agire nel modo giusto, scendere dal piedistallo su cui ci si è barricati e “sintonizzarsi sulle frequenze” degli utenti/clienti. Digital times are coming. Stay tune with buzz marketing!!!

Johnson & Johnson continua ad esplorare le potenzialità offerte dal buzz marketing per coinvolgere i consumatori in un dialogo aperto sulla rete. Per il lancio di ROC Filler infatti PromoDigital, la prima Buzz Agency in Italia, guidata dal CEO, me, Andrea Febbraio, coinvolgerà le più seguite blogger italiane in una campagna di try-advertising facendo testare in anteprima il prodotto. L’evento di partenza sarà un dibattito aperto tra le blogger ed il Prof. Di Pietro eminente dermatologo plastico che incontrerà il selezionato pubblico presso l’Hotel Sheraton Diana Majestic. Il prof. Di Pietro “accompagnerà” la platea in un’indimenticabile viaggio nella profondità della pelle, rispondendo alle blogger che si faranno portavoce delle curiosità e domande degli internauti. La campagna di comunicazione a supporto dell’iniziativa sarà pianificata da ISOBAR Roma. Per PromoDigital la supervisione sarà di Dario Caiazzo (Brand Activator) e di Andrea Colaianni (Buzz Coordinator), lato cliente invece il progetto sarà seguito da Roberto Di Nicola Brand Manager ROC.

C’era una volta, un’allegra compagnia di voli low cost Americana, la JetBlue Airways. Le cose andavano bene, si volava in tranquillità, fin quando, ad un certo punto, un guasto irruppe come un fulmine a ciel sereno. Centinaia di voli cancellati, gente infuriata che giurava vendetta a destra e a sinistra e media che si divertivano a puntare il dito contro i responsabili dell’accaduto. Dinanzi a questo scenario apocalittico, il turbolento World Wide Web, lasciato a briglie sciolte, peggiorò la situazione: un’ invasione di migliaia, che dico, milioni di threads e post pian piano raggiunsero i rami più remoti della rete, facendo letteralmente a pezzi la brand reputation della nostra allegra compagnia. La situazione era diventata ingestibile. Che fare? Bisognava ricorrere ai ripari. Forse ammettere i propri errori e mostrare rimorso, sarebbe stata una la mossa vincente. Può darsi! Forse impegnarsi nell’apportare cambiamenti significativi per migliorare il servizio fornito ai clienti, poteva risolvere la situazione. Certo! Forse realizzare le promesse fatte, avrebbe definitivamente risolto la situazione. Ma si! E invece non fu propriamente così. Di sicuro tutta la strategia di comunicazione messa in atto dalla JetBlue Airways fu utile, ma se invece d’ investire tanto tempo e denaro nel cercare di convincere, con infiniti giri di parole, i propri clienti e i vari media, avesse provato ad investire in un solo mezzo , Internet, con una strategia che incoraggiasse il Word Of Mouth? Ai posteri l’ardua sentenza!

PS: vi do un aiutino: Un BUZZ allunga la Vita!!!

Districandomi tra le fitte maglie del web, mi sono imbattuto in un nuovo report rilasciato oggi dalla Feed Company che mostra come il 70% delle agenzie americane e degli executive media buying hanno pianificato nel 2009 un aumento del budget per quanto riguarda il video marketing. In America è un fenomeno che si sta espandendo a macchia d’olio coinvolgendo le maggiori agenzie come Goodby, Silverstein & Partners, Wieden & Kennedy, Digitas, and McCann Erickson che tendono ad investire, in questa nuova pratica, somme di budget sempre più ingenti. L’entusiasmo delle aziende per il Viral Video è ancora più evidente se si considera che i parametri per definire il successo di una campagna di questo tipo sono concreti e si attestano tra le 100.000 e 400.000 views. La tattica della creazione e la strategia di distribuzione di video, realizzata dalle web agency, cavalca l’onda della crescente popolarità di quelli postati a nome di aziende del calibro di Levi’s con il viral “Guys Backflip Into Jeans,” Gatorade’ con “Ball Girl,” e Nike con “Kobe Jumps Over Car”, ed è resa possibile grazie al rapporto che le agency riescono ad instaurare con gli user presenti nelle più importanti piattaforme della rete, sempre in un ottica di etichal e permission marketing. È quindi evidente, ancora una volta, come il web ed in particolare una stategia di Buzz Seeding (che noi in maniera pioneristica proponiamo già da un bel po’ di tempo), sia un’item necessario del media planning, proprio per questa sua capacità di veicolare messaggi e , in questo caso, video a beneficio dell’azienda e dell’entertainment del consumatore.

Secondo la Harvard Business Review il 90% del budget destinato alle spesse pubblicitarie si concentra sui tradizionali mezzi di comunicazione. Ma nessuno ha mai sentito parlare di campagne word of mouth, o web oriented? I dati provenienti dagli States parlano chiaro: l’investimento nel digital advertising è aumentato del 23% nel 2008 rispetto ai mass media, che quest’anno portano a casa un misero 6%. Se questi dati non dovessero essere sufficienti, basti pensare che nel web si concentra il principale flusso di consumatori e si registra un crescente interesse verso quelle agenzie pioniere in questo ambito. Spostandoci su un territorio più tecnico, volendo parlare di ROI non è difficile rendersi conto di come mobile advertising, campagne di word of mouth e tecniche nuove per il point-of-purchase siano decisamente più misurabili ed efficaci, rispetto all’ advertising classico. Molti di voi a questo punto si chiederanno: cos’è che impedisce di fare il cosiddetto salto di qualità verso le nuove frontiere digitali? La risposta è semplice: l’inerzia. L’inerzia delle agenzie pubblicitarie nel voler innovare, ritenendo elevate le percentuali dell’audience dei messaggi pubblicitari trasmessi tramite TV e perciò, ad oggi, focalizzate ancora su questo tipo di misure. Ma fare affidamento su un genere di advertising ormai obsoleto potrebbe essere una mossa ancora più rischiosa di quello che si pensa. Facciamo un esempio. Siamo in periodo di recessione economica e la prima cosa a cui qualsiasi CEO pensa è proteggere i profitti. Per tanto, secondo voi chi sarà la prima vittima dei tagli, che inevitabilmente saranno messi in atto? L’area marketing e l’advertising che ne consegue. Dato il 90% di budget da investire in pubblicità televisiva, il vostro direttore finanziario potrebbe imporre un taglio, diciamo, del 15%. Quale potrebbe essere la vostra risposta? Inizialmente il panico, ma riflettendo bene sulle possibilità che offre il web, potreste arrivare a proporgli una riduzione dell’investimento pubblicitario televisivo tale da necessitare del solo 45% del budget. Ciò che fino a poco tempo fa sembrava pura fantascienza diventa un’ esaltante realtà. Date un’occhiata alle operazioni di marketing della Procter & Gamble, azienda leader nel settore dell’adv on line e scoprirete come con grande spirito avanguardista ha realizzato investimenti nel word of mouth, apportato innovazioni nel point-of-purchase e fondato perfino un’etichetta musicale, la Tag Record, per promuovere i propri prodotti. Ma detto ciò c’è ancora un’ultima obiezione da respingere. Quest’anno, come ben saprete, sono due gli eventi che hanno catturato l’attenzione sul tubo catodico: le Olimpiadi e le Presidenziali americane, e riuscire ad ottenere uno spazio pubblicitario durante questi due eventi sarà stata sicuramente un’impresa epica. Peccato però che nessuno ha pensato ai possibili pericoli che si sarebbero celati dietro l’angolo. Quali? Quelli in cui sono incorsi i magazine e le riviste, che hanno visto un calo delle vendite e per tanto un calo degli investimenti da parte degli inserzionisti. E c’è di più: a luglio Tivo e Amazon hanno annunciato una partnership che permetterà ai telespettatori di comprare prodotti negli show televisivi usando il telecomando (vedi l’ultimo libro di Oprah). Quindi, che dire, il Web si abbatterà ben presto come un ciclone sui tradizionali mezzi di comunicazione di massa, innescando la bomba della rivoluzione digitale.

Buzz marketing: come scatenare il passaparola online

Relatori:

Andrea Febbraio, CEO PromoDigital (Il buzz online)
Roberto Di Nicola, Brand Manager ROC Johnson & Johnson (Product seeding e buzz marketing per il lancio di ROC Retin-OX)
Gregory Pouy, Head of Communication BuzzParadise (Il buzz oltre i confini italiani)
Emma Mandini, Direzione Marketing - CRM & e-business (Il buzz nel settore automotive)

Per ora allo IAB Forum è possibile pre-iscriversi, poi ci sarà la conferma dell’iscrizione. Per il workshop, basterà lasciare il nome in segreteria alcune ore prima dell’inizio del dibattito.

A presto!

Ieri sera abbiamo organizzato, in collaborazione con Buzz Paradise, un incontro tra Ford Company e alcuni blogger per l’anteprima legata al lancio della nuova Fiesta. Un’occasione di confronto tra alcuni dei più influenti comunicatori della Rete e alcuni responsabili della casa automobilistica - uno su tutti Gaetano Thorel Presidente/Amministratore Ford Italia, in foto - che hanno spiegato le qualità dell’auto e le strategie di comunicazione, anche non tradizionale, messe in atto per raggiungere un target giovane e che utilizza tutti i giorni il web per informarsi, parlare con gli amici tramite i social network e scaricare musica.